أساسيات التسويق بقواعد البيانات: برنامجا 12 Direct و 8x8

أساسيات التسويق بقواعد البيانات❓❓: برنامجا 12 Direct و 8x8

مقدمة

في عالم التسويق الحديث، تُعتبر قواعد البيانات جوهر العمليات التسويقية الفعالة. فهي تسمح بتجميع وتنظيم معلومات العملاء المحتملين والحاليين، مما يُمكّن من توجيه الجهود التسويقية بدقة وفعالية. يهدف هذا الفصل إلى استعراض أساسيات التسويق بقواعد البيانات، مع التركيز على برنامجين رئيسيين: 12 Direct و 8x8. هذان البرنامجان يمثلان استراتيجيتين متميزتين لتحقيق أهداف التسويق، وسنتناولهما بالتفصيل.

1. أهمية التسويق بقواعد البيانات

التسويق بقواعد البيانات ليس مجرد جمع معلومات، بل هو استخدام هذه المعلومات لخلق قيمة مضافة للعملاء وتحقيق أهداف المنظمة. تتجلى أهميته في النقاط التالية:

• تحسين استهداف العملاء: يسمح بتقسيم العملاء إلى شرائح بناءً على خصائصهم واحتياجاتهم، مما يُمكّن من توجيه الرسائل التسويقية المناسبة لكل شريحة.
• زيادة فعالية الحملات التسويقية: من خلال فهم احتياجات العملاء، يمكن تصميم حملات تسويقية أكثر جاذبية وذات صلة، مما يزيد من معدلات الاستجابة والتحويل.
• بناء علاقات قوية مع العملاء: من خلال التواصل المنتظم وتقديم قيمة مضافة، يمكن بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء، مما يزيد من ولائهم ورضاهم.
• تحسين عائد الاستثمار (ROI): من خلال توجيه الجهود التسويقية بدقة، يمكن تقليل التكاليف وزيادة الإيرادات، مما يحسن عائد الاستثمار.
• تتبع وتقييم الأداء: يمكن تتبع وتقييم أداء الحملات التسويقية باستخدام البيانات المتاحة، مما يسمح بتحسينها وتعديلها لتحقيق أفضل النتائج.

2. برنامج 12 Direct: التسويق المباشر المنتظم

برنامج 12 Direct هو استراتيجية تسويق مباشر تعتمد على إرسال 12 قطعة تسويقية مباشرة سنويًا (قطعة واحدة شهريًا) إلى قاعدة بيانات “لم ألتقِ بهم” (Haven’t Met). هذه القاعدة تتكون عادةً من قوائم بريدية لمناطق جغرافية مستهدفة (Farm Areas) أو مجموعات ديموغرافية أخرى.

2.1. المفهوم والنظرية

يعتمد برنامج 12 Direct على مبدأ التكرار والانتظام. الفكرة الأساسية هي أن التعرض المتكرر للرسالة التسويقية يزيد من الوعي بالعلامة التجارية، ويثبتها في ذهن العميل المحتمل، ويزيد من احتمالية اتخاذ إجراء في المستقبل. هذا المبدأ مدعوم بنظرية التكرار (Mere-Exposure Effect) في علم النفس، والتي تشير إلى أن مجرد التعرض المتكرر لمحفز ما (مثل رسالة تسويقية) يزيد من إعجاب الفرد به.

2.2. خطوات تنفيذ برنامج 12 Direct

1. تحديد الشريحة المستهدفة: تحديد المنطقة الجغرافية أو المجموعة الديموغرافية التي سيتم استهدافها.
2. تجميع قائمة بريدية: الحصول على قائمة بريدية دقيقة وحديثة للعملاء المحتملين في الشريحة المستهدفة. يمكن الحصول على هذه القوائم من مزودين متخصصين، أو من خلال التعاون مع شركات العنوان أو الضمان (Title or Escrow companies).
3. تصميم المواد التسويقية: تصميم 12 قطعة تسويقية مختلفة، بحيث تكون جذابة وذات صلة باحتياجات العملاء المحتملين. يجب أن تتضمن هذه القطع معلومات قيمة، وعروضًا مغرية، ودعوة واضحة لاتخاذ إجراء (Call to Action). يمكن أن تشمل هذه القطع:
   • رسائل تعريفية
   • بروشورات شخصية
   • تقارير السوق
   • بطاقات بريدية
   • تقاويم مجتمعية
   • إحصائيات السوق
   • نصائح استثمارية عقارية
   • نصائح صيانة منزلية
   • مغناطيسات الثلاجة
   • دفاتر الملاحظات
4. جدولة الإرسال: تحديد جدول زمني لإرسال المواد التسويقية على مدار العام، مع مراعاة المناسبات والأعياد المحلية.
5. التنفيذ والمتابعة: إرسال المواد التسويقية في المواعيد المحددة، وتتبع معدلات الاستجابة والتحويل.
6. التحليل والتحسين: تحليل البيانات المجمعة، وتقييم أداء الحملة، وإجراء التعديلات اللازمة لتحسين النتائج.

2.3. معادلة العائد المتوقع

وفقًا للمعلومات الواردة في المادة التدريبية، يمكن توقع توليد بيع واحد مقابل كل 50 شخصًا لم يتم مقابلتهم يتم التسويق لهم 12 مرة في السنة. يمكن التعبير عن هذه العلاقة رياضيًا كالتالي:

Sales = (Number of Contacts / 50) * (Frequency of Contact / 12)

حيث:

• Sales هو عدد المبيعات المتوقعة.
• Number of Contacts هو عدد الأشخاص في قاعدة البيانات “لم ألتقِ بهم”.
• Frequency of Contact هو عدد مرات التواصل مع كل شخص في السنة.

لتحقيق هدف سنوي قدره 50 عملية بيع، يجب أن يكون لديك 2500❓❓ شخص في قاعدة بياناتك.

2.4. مثال تطبيقي

لنفترض أن شركة عقارية تستهدف منطقة سكنية جديدة تضم 1000 منزل. تقوم الشركة بتصميم 12 قطعة تسويقية مختلفة، تتضمن معلومات عن خدمات الشركة، وعروضًا حصرية، ونصائح عقارية. يتم إرسال هذه القطع إلى جميع المنازل في المنطقة على مدار العام. بعد مرور عام، تقوم الشركة بتحليل النتائج وتجد أنها حققت 20 عملية بيع من خلال هذه الحملة. هذا يعني أن معدل التحويل هو 2%، وهو معدل مقبول في التسويق المباشر.

3. برنامج 8x8: تسويق مكثف خلال فترة قصيرة

برنامج 8x8 هو استراتيجية تسويق مكثفة تهدف إلى وضعك في المرتبة الأولى في أذهان جميع الأشخاص في قاعدة بياناتك خلال فترة ثمانية أسابيع. يستخدم هذا البرنامج بشكل أساسي لـ “إطلاق” برنامج 33 Touch ولبناء علاقة يمكن الحفاظ عليها وتنميتها.

3.1. المفهوم والنظرية

يعتمد برنامج 8x8 على مبدأ التشبع (Saturation). الفكرة الأساسية هي أن التواصل المكثف والمتنوع مع العملاء المحتملين خلال فترة قصيرة يزيد من الوعي بالعلامة التجارية، ويبني الثقة، ويزيد من احتمالية اتخاذ إجراء فوري.

3.2. خطوات تنفيذ برنامج 8x8

1. تحديد قاعدة البيانات المستهدفة: تحديد قاعدة البيانات التي سيتم استهدافها ببرنامج 8x8. يمكن أن تشمل هذه القاعدة العملاء المحتملين، والعملاء الحاليين، والعملاء السابقين.
2. تحديد جدول زمني للتواصل: تحديد جدول زمني محدد للتواصل مع العملاء على مدار الأسابيع الثمانية.
3. تنويع طرق التواصل: استخدام مجموعة متنوعة من طرق التواصل، مثل البريد المباشر، والمكالمات الهاتفية، والرسائل الإلكترونية، ووسائل التواصل الاجتماعي.
4. تقديم قيمة مضافة: التأكد من أن جميع طرق التواصل تقدم قيمة مضافة للعملاء، سواء كانت معلومات مفيدة، أو عروضًا حصرية، أو نصائح قيمة.

3.3. خطة 8x8 الأساسية

فيما يلي مثال على خطة 8x8 الأساسية:

• الأسبوع 1: إرسال رسالة تعريفية، وبروشور شخصي، وتقرير سوقي، وبطاقة عمل.
• الأسبوع 2: إرسال بطاقة بريدية، أو بطاقة ملهمة، أو تقويم مجتمعي، أو إحصائيات سوقية.
• الأسبوع 3: إرسال بطاقة بريدية، أو بطاقة ملهمة، أو تقويم مجتمعي، أو إحصائيات سوقية.
• الأسبوع 4: إجراء مكالمة هاتفية: “مرحبًا، هذا [اسمك] من فريق [اسم الفريق]. هل أتصل بك في وقت غير مناسب؟ كيف حالك؟ هل وصلتك [القطعة التسويقية] التي أرسلتها؟ هل أتيحت لك الفرصة لإلقاء نظرة عليها؟ السبب في اتصالي هو معرفة ما إذا كنت تعرف أي شخص قد يكون بصدد شراء أو بيع منزله…”
• الأسبوع 5: إرسال أحد التقارير المجانية.
• الأسبوع 6: إرسال نصيحة استثمارية عقارية أو نصيحة صيانة منزلية.
• الأسبوع 7: إرسال مغناطيس ثلاجة، أو دفتر ملاحظات، أو هدية مفيدة أخرى (ليست من النوع الذي يتم التخلص منه!) مع اسمك وشعارك ومعلومات الاتصال بك.
• الأسبوع 8: إجراء مكالمة هاتفية أخرى: “مرحبًا، هذا [اسمك] من فريق [اسم الفريق]. هل أتصل بك في وقت غير مناسب؟ كيف حالك؟ هل وصلتك [القطعة التسويقية] التي أرسلتها؟ هذا رائع. هل لديك أي أسئلة؟ كما ترون، آمل حقًا أن تسمح لي بأن أكون وكيلك العقاري مدى الحياة. وأود أيضًا أن أذكرك بسرعة أنه إذا كنت تعرف أي شخص قد يكون بصدد شراء أو بيع منزله، فهل يمكنك مشاركة اسمه معي أو اسمي معه…”

3.4. أهمية التذكير بالتحويلات

يجب أن يتضمن كل تواصل تذكيرًا سريعًا وإرشادات حول كيفية إحالة العملاء المحتملين إليك. هذا يساعد على زيادة فرص الحصول على إحالات جديدة.

3.5. مثال تطبيقي

لنفترض أن وكيلًا عقاريًا جديدًا يرغب في بناء قاعدة عملاء قوية في منطقة معينة. يقوم الوكيل بتجميع قائمة بـ 200 عميل محتمل في المنطقة، ويقوم بتنفيذ برنامج 8x8 وفقًا للخطة الموضحة أعلاه. بعد مرور ثمانية أسابيع، يقوم الوكيل بتقييم النتائج ويجد أنه حصل على 10 عملاء جدد، و20 إحالة، وزيادة كبيرة في الوعي بالعلامة التجارية.

4. التكامل بين برنامجي 12 Direct و 8x8

يمكن استخدام برنامجي 12 Direct و 8x8 بشكل متكامل لتحقيق أهداف التسويق. على سبيل المثال، يمكن استخدام برنامج 12 Direct لاستهداف العملاء المحتملين في منطقة معينة على مدار العام، ثم استخدام برنامج 8x8 لاستهداف شريحة معينة من هؤلاء العملاء بشكل مكثف خلال فترة قصيرة.

5. الأدوات والتقنيات المستخدمة في التسويق بقواعد البيانات

توجد العديد من الأدوات والتقنيات التي يمكن استخدامها في التسويق بقواعد البيانات، بما في ذلك:

• أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM): تستخدم لتجميع وتنظيم وإدارة معلومات العملاء.
• برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني: تستخدم لإرسال رسائل بريد إلكتروني جماعية إلى العملاء.
• أدوات تحليل البيانات: تستخدم لتحليل البيانات المجمعة وتقييم أداء الحملات التسويقية.
• أدوات أتمتة التسويق: تستخدم لأتمتة العمليات التسويقية المتكررة.

6. الخلاصة

التسويق بقواعد البيانات هو استراتيجية تسويقية فعالة يمكن استخدامها لتحقيق أهداف التسويق. برنامجا 12 Direct و 8x8 هما استراتيجيتان متميزتان يمكن استخدامهما بشكل منفصل أو متكامل لتحقيق هذه الأهداف. باستخدام الأدوات والتقنيات المناسبة، يمكن للشركات تجميع وتنظيم وإدارة معلومات العملاء، وتوجيه الجهود التسويقية بدقة وفعالية، وبناء علاقات قوية مع العملاء، وتحسين عائد الاستثمار.